بررسی تطبیقی تأثیر برجستگی برند بر تصمیم‌گیری به خرید در لوازم خانگی ایرانی و خارجی با رویکرد داده بنیاد

تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، شرایط بازار و افزایش سود شرکت‌ها در سال‌های اخیر مورد توجه قرار گرفته است. خلق ارزش برای مشتریان و کمک به تصمیم‌گیری به خرید آن‌ها از جمله مسائل مهمی است که در علم بازاریابی از اهمیت خاصی برخوردار است. هدف این تحقیق تدوین مدل مفهومی‌تصمیم‌گیری به خرید با تبیین نقش برجستگی برند و شناسایی ابعاد آن با رویکرد ترکیبی (کیفی-کمی) و سپس بررسی تطبیقی در برندهای لوازم خانگی ایرانی و خارجی است. در مرحله کیفی با داده‌های حاصل از بررسی پیشینه تحقیق، از روش داده بنیاد در تدوین مدل استفاده شد. داده‌های کمی‌با استفاده از پرسشنامه استاندارد حاصل از تحقیقات پیشین گردآوری و با رویکرد تحلیل عاملی با نرم افزار اسمارت پی ال اس 3 تحلیل شد. 450 پرسشنامه با استفاده از نمونه‌گیری تصادفی میان مشتریان برندهای لوازم خانگی ایرانی اسنوا و خارجی ال جی توزیع و 396 پرسشنامه برای برند اسنوا و 434 پرسشنامه برای برند ال جی مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که کیفیت، آگاهی از برند، قیمت و تصویر برند بر برجستگی برند اسنوا تأثیر معناداری دارد. ولی تداعی برند بر برجستگی برند اسنوا بی تأثیر است. همچنین نتایج حاکی از تأثیر معنادار کیفیت، آگاهی از برند، قیمت‌ و تداعی برند بر برجستگی برند لوازم خانگی ال جی بود و نشان داد که تصویر برند بر برجستگی برند ال جی تأثیر معناداری ندارد. همچنین برجستگی نام و نشان تجاری بر تصمیم‌گیری به خرید هر دو برند تأثیر دارد.